Positionnement, identité et image de marque de l’entreprise

Le marketing et la publicité entendent améliorer de manière prouvée l’expérience utilisateur et l’image de marque de l’entreprise. Le directeur du marketing doit se montrer inspiré et aussi transpirer pour développer la vente de biens ou de services. À la fois manager et stratège, il occupe un poste proche du chef d’entreprise ou de la direction générale. L’existence même de l’entreprise repose en effet sur quatre nécessités qui sont déclinées dans ce billet en quatre parties. 1/ Une clientèle doit être ciblée pour laquelle l’offre se distingue de celle de la concurrence (stratégie), 2/ La réponse fournie et le positionnement de l’entreprise doivent être pertinents (vente), 3/ L’action et la communication conduisent à la création d’une culture d’entreprise (culture interne), 4/ L’estime et la réputation gagnée auprès des clients et des parties prenantes contribuent à construire une notion versatile : l’image de marque.

1. Stratégie

La plupart des communications visibles dans la rue, dans les magazines, l’audiovisuel ou sur les réseaux sociaux concernent le grand public. Des entreprises se positionnent sur des marchés B2C (Business to Consumer) et émettent des messages à l’adresse de profils particuliers, par exemple « ménagère de 30 à 50 ans mariée et ayant des enfants, active sur le web », « jeune adulte en quête de construction identitaire », « senior à la recherche de confort social et culinaire ». Les marchés interentreprises (B2B), entreprise-administration (B2A) ou entre particuliers (C2C) représentent d’autres types de positionnement. Une même entreprise peut devoir combiner plusieurs stratégies. Ainsi, un moteur de recherche se positionne sur le B2C pour renseigner les utilisateurs finaux et le B2B pour se financer à l’aide de publicité en ligne.

Trois stratégies de production s’avèrent possibles pour qu’une entreprise se démarque de la concurrence. 1/ L’offre peut être segmentée. L’entreprise propose une gamme de produits ou de services susceptible de répondre à une grande diversité de besoins. 2/ Une stratégie de différenciation et d’innovation peut être poursuivie dans laquelle les produits ou services proposés se distinguent de ceux de la concurrence. 3/ Une stratégie de domination par les coûts peut être élaborée. Des produits de qualité équivalente à la concurrence mais à un prix inférieur sont commercialisés.

Les stratégies de positionnement dépendent du type des produits (secteur primaire et secondaire), de la nature des services rendus (secteur tertiaire), du modèle économique choisi. L’achat sera-t-il banal, nécessitant un faible investissement de la part du client, ou au contraire onéreux, technique, exigeant une formation, fruit de délicates négociations ? Le terme de vente complexe désigne les processus de vente particulièrement longs, caractérisés par la technicité des produits, la multiplicité des acteurs. D’autres aspects de ce type de vente concernent les éventuelles formations utilisateurs, le SAV, la maintenance et les évolutions à long terme dans le cas par exemple d’un logiciel ou d’une plateforme logicielle.

Côté client, lorsque la qualité est faible, le produit est essentiellement recherché pour son usage. Des aspects tels que la maniabilité, les fonctions, la quantité de produit dictent les choix. Des actions de communication concernent alors les prix et promotions, les nouveautés. Lorsque la qualité et les prix sont élevés, le lien à la marque et à son image deviennent plus importants. L’imaginaire du client est sollicité et d’autres aspects deviennent primordiaux tels que l’éthique, l’esthétique, le prestige, le fait que le client soit reconnu comme une personne importante. Une personnalisation peut conduire à optimiser l’expérience utilisateur

  • Stratégie d’entreprise : Lien
  • Stratégie de communication : Lien
  • Positionnement : Lien
Positionnement de la marque Petit Bateau : Lien

2. Vente

Des portraits identitaires peuvent être créés afin de guider les travaux des marketeurs et des créatifs. Des éléments à préciser peuvent être : nom, age, lieu d’habitation, profession, statut marital, enfants, voitures, animaux de compagnie, loisirs, habitudes alimentaires, attitudes de santé, opinions politiques et environnementales, usage des médias, lieux d’achat, marques achetées, personnalités préférées et détestées, vacances, etc.

Des études de marché peuvent accompagner la mise au point de produits et conduire à fixer le prix, élaborer une stratégie de communication, lancer des promotions. Des études qualitatives dans lesquelles se mêlent interviews de clients, de l’homme de la rue, observations du comportement de personnes et de groupes se distinguent des études quantitatives, dans lesquelles des échantillons représentatifs répondent à des questionnaires. Issus d’Internet et du mobile, l’analyse des traces laissées sur le site de l’entreprise et sur les réseaux sociaux fournissent d’autres informations quantitatives relatives aux lead et aux prospects, c’est à dire des personnes qui cherchent à passer commande. Des outils de ciblage, voire de micro-ciblage peuvent être utilisés.

Dans la pratique, l’aide d’une agence de communication s’avère souvent nécessaire pour mettre au point une campagne. Les études et produits publicitaires exigent des savoir-faire fort spécifiques. Des entrepreneurs et entreprises spécialisées proposent de multiples services tels que la réalisation d’études de marchés, la réalisation de logos, la mise au point de graphismes et de designs, de messages publicitaires adaptés aux audiences visées et aux médias. La stratégie multi-canal tient compte du fait qu’un contact entre une marque et ses clients peut être à la fois numérique et physique, sur internet et dans un point de vente.

Le marketing, c’est simple. Jeff Bezos, directeur d’Amazon, explique en quelques mots ses recettes. Il distingue en quatre points : 1/ Être obsédé par ses clients,  2/ Toujours inventer pour ses clients, 3/ Penser à long terme, 4/ Garder l’enthousiasme du premier jour.

  • Consumer insight : Lien
  • Planning stratégique : Lien
  • Cross canal : Lien
  • Les 4 obsessions d’Amazon : Lien

3. Culture interne

Au sein de l’entreprise, des tensions de trois types peuvent surgir : 1/ tensions verticales liées au positionnement hiérarchique et aux salaires, aux décisions stratégiques, aux investissements, 2/ tensions horizontales, entre pairs, en vue d’obtenir des positions et reconnaissances de nature économique et sociale, 3/ tensions liées à l’absence de communication, révélant possiblement le faible engagement de la hiérarchie et des employés, consécutives par exemple de la distance physique entre personnels ou d’une faible implication. Le but du service de communication interne est de diminuer ces tensions et de relancer les synergies. Certaines entreprises sont amenées à utiliser le service marketing au fait de la communication externe, plutôt que la DRH pour assurer les actions de communication interne.

La culture d’entreprise peut favoriser en effet la cohésion entre employés. Elle unit le personnel autour d’un nom d’entreprise, de produits et de services rassemblés sous un « naming », un logo, un design. Des lieux de sociabilité (restauration, café) sont fréquentés par les employés. Des jargons, acronymes et langages professionnels sont échangés lors des réunions, marques de cultures et sous-cultures liées aux métiers. En donnant à voir et à vendre, la communication interne joue un rôle mobilisateur lorsqu’il s’agit de mobiliser les employés.

L’identité de l’entreprise, correspond à l’impression que la direction souhaite donner aux salariés essentiellement. Les relations sociales incluant les primes et rémunérations, le secteur d’activité, les valeurs et l’éthique, l’atmosphère générale contribuent à progressivement construire la culture de l’entreprise. Mal organisée, la communication interne peut devenir contre-performante si elle revêt un aspect manipulatoire, éloignée des réalités sociales. Trois stéréotypes de culture d’entreprise se dégagent : 1/ La machine, indifférente et bureaucratique (IBM, La Poste), 2/ La jungle, cruelle et compétitive (L’Oréal, Accenture, Amazon), 3/ La mère, attentionnée et protectrice (la SNCF, Google?).

Au final, ce fameux esprit « corporate » favorise la compréhension interpersonnelle, propose des valeurs et des représentations communes, impose parfois des codes vestimentaires, joue un rôle lors des recrutements et de la formation des nouveaux arrivants, du départ des anciens. Il peut donc devenir un facteur de performance, de rassemblement et de motivation, contribuant à une identité perçue de manière positive, aussi bien en interne qu’en externe.

  • Culture d’entreprise : Lien
Nous ne voulons pas juste un bouquet de Oui, messieurs, n’est-ce pas ?

4. Image de marque

Une affaire construit progressivement son image de marque qui correspond à la vision des clients et aussi des fournisseurs et autres parties prenantes. Les communications de l’entreprise, le bouche à oreille, la publicité et l’identité visuelle, les expériences d’achat et de consommation, les avis d’autres consommateurs contribuent à la construction de cette forme d’opinion publique dont le caractère s’avère résolument changeant. Des communications de différentes natures renouvellent l’intérêt pour une marque, relancent des habitudes, proposent de nouvelles expériences, font évoluer l’image. Les actions du marketing visent toutes à créer de nouveaux produits, à améliorer et faire évoluer l’existant et à faire savoir cela. Certaines actions sont à entreprendre, d’autres à éviter.

Erreurs à éviter sur les réseaux sociaux : Lien

Des entreprises présentes de longue date sur le marché peuvent souhaiter raconter ou mettre en valeurs les mythes et « héros » de leur histoire. Une page du site de l’établissement raconte alors les étapes importantes de la création, possiblement déclinée sous forme d’un livre d’entreprise diffusé à l’occasion d’une cérémonie ou d’une commémoration. A noter dans ce domaine de l’histoire entrepreneuriale et du patrimoine culturel industriel la présence de sociétés spécialisées. La création d’un musée d’entreprise rend possible la préservation et la valorisation d’un savoir-faire traditionnel. Posant un nouveau regard sur la marque, le visiteur ou l’employé manifeste une proximité et une implication plus forte à son égard. On comprend dès lors l’intérêt croissant des entreprises pour la sphère patrimoniale.

  • Porte Plume : Lien
  • L’Aventure Michelin : Lien
  • Bata Shoe Museum : Lien
  • Valrhona, La cité du chocolat : Lien
  • Lorvert, torréfacteur traditionnel en Savoie : Lien
  • La culture d’entreprise, 2016 : Lien 
  • Quand les marques s’invitent au musée, 2019 : Lien
  • madame papier, Paris, 2020 : Lien

5. Une vidéo

  • Nora Hamzawi : Le service marketing, avec humour, 6:02 : Lien

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