Le marketing en 3 étapes

L’ajout de commentaires semble superflu lorsque nous regardons une affiche publicitaire. L’ensemble est fabriqué pour être vu et lu en un clin d’œil – image et slogan, produit et logo, clientèle visée, tonalité, arguments et esthétique. L’étude d’un spot publicitaire de 30 secondes s’avère déjà plus délicate. Comme au théâtre, une histoire est racontée, des personnages entrent en scène. Ils véhiculent des personnalités, des émotions et des valeurs transmises de l’acteur au spectateur. Mini-promesses de bonheur, mini-divertissement, désir du produit habilement suscité.

Tout se passe ensuite comme si, après répétition du message, les choix possibles parmi une multitude se trouvaient en partie guidés par la rhétorique et la créativité des publicitaires. Sorte d’information biaisée, la publicité consiste à mobiliser l’attention de prospects en vue de créer une image sympathique du produit ou de la marque, capable d’orienter les comportements d’achat d’une clientèle visée dans des circonstances données. Fascinante assurément, la publicité ne constitue cependant que la dernière roue du carrosse de la démarche marketing. Quelques mantras guident les travaux des marketeurs, publicitaires et influenceurs, spécialistes des foules et des données.

1. Le client

Pour le marketeur, l’important, c’est le client ! Tout est fait pour le connaitre, le catégoriser, le stimuler, en assimiler la psychologie consciente et inconsciente en vue de produire des ventes. Certes, vendre sur le long terme repose d’abord sur un produit bien pensé pour un marché donné. Plusieurs messages adéquats sont proposés par l’agence de com et retenus ou non par le service marketing. Des rédacteurs, graphistes, photographes et vidéastes, spécialistes du web, fabriquent des messages simples et complexes. Des logos, slogans, affiches et vidéos, étiquettes et prix se trouvent déclinés sur plusieurs supports, sur des enseignes, des pages du web ou directement sur les produits dont le packaging aura été étudié en fonction des contraintes physiques et légales.

Le client est roi

Quelque soit le médium choisi, le publicitaire doit se montrer créatif et éveiller la curiosité du service marketing et au-delà du client final. Les idées de pouvoir et de séduction, de reconnaissance sociale, de réponse aux inquiétudes, d’éthique, de comparaison ou d’autorité peuvent être suggérées aux clients. Des tons exagérés, humoristiques ou bien au contraire remarquablement sobre peuvent marcher dans une pub. Les principaux biais cognitifs, biais d’appartenance, biais d’auto-complaisance doivent être connus et peuvent être exploités. La répétition des messages induit un doux réflexe, une sorte de familiarité, un ancrage disent les spécialistes. Au pays de la publicité, le service marketing gouverne, le créatif est la star, le client est le roi – à cibler finement, influencer et conserver.

Illustration de quelques biais comportementaux du consommateur à l’aide des Simpson – 1) Biais de confiance par surestimation de la performance réelle 2) La survalorisation des informations « saisissantes » (suivre l’avis des proches) 3) L’entêtement (ne pas changer d’avis) 4) L’impartialité (retenir ce qui arrange) : Lien

2. Le marché

Pour le marketeur, l’important, c’est le marché ! En effet, le prix est fixé par le marché. Adam Smith propose la métaphore rhétorique de la « main invisible » pour expliquer la loi de l’offre et de la demande. Il y a une part d’inconnu qui doit être explorée dans les marchés. Ceux-ci seront ils largement fréquentés, gage de vente ? Quelle sera l’humeur du client, en fonction de la saison ? Quelles seront les tendances côté design et technologies ? Des marchés de toutes sortes existent et sont étudiés et doivent être influencés autant que possible par le marketeur et le publicitaire.

On distingue classiquement les marchés sur lesquels sont échangés des biens de consommation à valeur physique (place du marché, grande distribution, cybermarché, marché de l’emploi) et non physique (médias, théâtre, cinéma, abonnement internet). D’autres sortes de marchés concernent la finance (banque, bourse, marchés obligataires, marchés monétaires), l’emploi, l’hébergement, – la politique… pour le bonheur des lobbyistes, spin docteurs, consultants et gourous associés aux agences.

Le marketeur ne dispose pas de boule de cristal mais de mesures pour estimer le futur. Des études de marché facilitent la mise au point de produits nouveaux répondant à une demande, de messages de communication efficaces. De multiples données sont analysées par les machines qui s’avèrent de précieux auxiliaires. Car le marché est le lieu de changement par excellence. Des effets de mode parcourent les places d’échanges. Certains produits fortement demandés à un moment deviennent invendables plus tard. L’observation de la concurrence s’avère également nécessaire afin de se positionner et de ne pas être en retard d’une tendance.

L’important, c’est le client, le produit et bien sûr le marché ! : Lien
AMAP, La Soupe aux Cailloux, Fromages de chèvre à Chaligny : Lien

3. L’équipe marketing

Parent éloigné de la psychologie appliquée, de la sociologie, de la stratégie militaire, de l’esthétique et de l’art, le marketing mobilise dans son action l’ensemble des services de l’entreprise parmi lesquels la direction, les services commerciaux, la communication, l’informatique, le développement, la production et les ressources humaines. Au-delà de la publicité et de la vente, la relation client doit être travaillée. Des canaux adaptés diffusent régulièrement des messages multiples. En retour, des données de tous types peuvent être exploitées.

Une législation européenne vient cependant d’être mis en place en 2016 afin de prévenir des abus en matière d’exploitation des données personnelles. En effet, de nombreuses choses peuvent être connues des individus en regardant simplement les données qu’ils génèrent. Le RGPD réglemente l’exploitation des données personnelles possibles. Le DPO (Data Protection Officer, Délégué à la protection des données) répond du respect de la réglementation. Le Délégué peut être membre de l’organisation qu’il conseille, ou travailler en tant que consultant extérieur. Dans tous les cas, le Délégué doit être doté des moyens pour réaliser sa mission et pouvoir agir de façon indépendante.

Comment le marketing et la publicité fonctionnent-t-ils en quelques mots ? Comment (neuro-)marketeurs, créatifs et informaticiens s’organisent-ils pour toucher leurs publics ? Un marketing vertueux est-il possible ? Que nous dit la publicité de l’entreprise, du consommateur et de l’homme moderne ? Pourrons nous échapper à quelques poncifs et messages trop courus ? Assurément pas en lisant cette série de billets sur le marketing ;-).

Lectures inspirantes

  • Psychologie des foules, Gustave Le Bon, 1895 : Lien
  • La Sagesse des foules, James Surowiecki, 2008 : Lien
  • Mercator-Publicitor (Dunod) : Lien
  • Psychology of Persuasion, Influence et Manipulation, Robert Cialdini, 1984 : Lien
  • Les fondamentaux de la publicité, Burtenshaw, 2012 : Lien
  • Le marketing pour les nuls, Hiam, 2016 : Lien
  • 7 astuces pour hacker la psychologie du consommateur (sur le web), 2015 : Lien
  • 7 biais cognitifs à connaitre pour augmenter vos conversions, 2018 : Lien
  • Les tendances du marketing selon les BigBoss, 2018 : Lien
  • Publicité en ligne : Lien
  • Health communication : Lien

Vidéos

  • Comprendre les fondamentaux du marketing, 2017, 1:54 : Lien
  • Influences & Manipulations : La Publicité, 2011, 9:13 : Lien
  • Intelligence artificielle, l’avènement du marketing augmenté, 2017, 16:28 : Lien

Les secrets de la vente

  1. Le marketing en 3 étapes
  2. Positionnement, identité et image de marque : Lien
  3. Le service marketing
  4. Naming, branding, packaging, design
  5. Le message publicitaire
  6. Le mix de communication
  7. Commerce et marketing électronique
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